١٢٢ مليون زائر. والعلامات السعودية لا تزال تتحدث لنفس الجمهور.

استقبلت السعودية 122 مليون سائح وزائر في 2025. الهدف الأصلي لرؤية 2030 كان 100 مليون — بحلول 2030. المملكة تجاوزته في 2023 بست سنوات مبكرة، ثم واصلت الصعود. الهدف المُعدَّل الآن هو 150 مليون زائر سنوياً بنهاية العقد، منهم 70 مليون من خارج المنطقة.

هذه انتصارات بنية تحتية وسياسات. تُخبرك أن الحجم موجود. ما لا تُخبرك به هو إذا كانت العلامات السعودية — المطاعم، سلاسل التجزئة، أماكن الترفيه، الضيافة — تتحدث إلى هذا الجمهور الجديد الأوسع والأكثر تنوعاً بطريقة تصله فعلاً. أغلبها لا يفعل.

جمهور تغيّر أسرع من الـ brief

طوال معظم العقدين الماضيين، كانت غالبية الزوار القادمين إلى السعودية من مواطني دول الخليج، والحجاج والمعتمرين، والعمالة الوافدة. البنية التواصلية التي بنتها العلامات السعودية — عربية أولاً، مألوفة ثقافياً، مُعيَّرة على جمهور معروف — كانت مناسبة لتلك الحقيقة.

هذه الحقيقة تغيّرت. الزوار يصلون الآن من الهند، والصين، وإندونيسيا، والولايات المتحدة، وكوريا الجنوبية، وعشرات الأسواق الأخرى — كثيرون منهم بلا معرفة مسبقة بالثقافة السعودية، ولا عربية، ولا ألفة متوارثة بما تقدمه المملكة. Red Sea Global تستهدف 3000 غرفة في 16 منتجعاً بنهاية 2026. فنادق أمالا التسعة مقررة للربع الثالث من 2026. قدية تتوقع 17 مليون زائر سنوياً. هؤلاء ضيوف سيصلون بتوقعات شكّلتها علامات الضيافة العالمية، لا التقليد المحلي.

التحدي ليس للمشاريع الكبرى وحدها. بل لكل عمل سعودي يلمس السائح: المقهى بجانب المتحف، المطعم في المول، العلامة المحلية في المطار. قاعدة عملائهم أصبحت عالمية، سواء خططوا لذلك أم لا.

الجواب ليس التخلي عن الهوية السعودية والتحوّل إلى شيء عام. الجواب أن تجعل الهوية السعودية مقروءة لمن لم يلتقِ بها من قبل.

الترجمة ليست الإجابة

الاستجابة الفورية هي إضافة صفحة إنجليزية، وترجمة القائمة، واعتبار المسألة منتهية. هذا حل تقني لمشكلة استراتيجية. السائح القادم من سيول الذي يقرأ قائمتك بالإنجليزية لا يحتاج ترجمة — يحتاج سياقاً. ما هذا الطبق؟ من أين جاء؟ لماذا يستحق التجربة؟ القصة، لا التسمية.

العلامات التي ستزدهر في سعودية بـ 122 مليون زائر ليست من ترجم تواصله القائم — بل من تساءل عن معنى هويته لشخص يصادفها للمرة الأولى. هذا brief مختلف تماماً. يستلزم أن تعرف ما الذي يميّزك، وما العالمي فيه، وما الذي يحتاج جسراً تفسيرياً.

ما تستطيع العلامة السعودية أن تفعله عملياً

ابدأ بمراجعة نقاط تواصلك مع العميل من منظور زائر لا خلفية ثقافية سعودية لديه: وسائل التواصل، اللافتات، القوائم الإلكترونية، تجربة الحجز. ما الافتراضات التي تأخذها كل نقطة تواصل عما يعرفه العميل مسبقاً؟ كل افتراض هو فجوة محتملة.

ثم فرّق بين ما يحتاج تغييراً وما يجب أن يبقى. الخصوصية الثقافية ليست المشكلة — هي غالباً الميزة التنافسية. الهوية السعودية، حين تُتواصل بوضوح، مميّزة في عالم الضيافة العالمية المتشابهة. الهدف ليس أن تبدو دولياً. الهدف أن تكون مُرحّباً فعلاً دون أن تمحو ما يجعلك يستحق الزيارة.

السعودية استحقت 122 مليون زائر بالبنية التحتية، والسياسات، والاستثمار الحقيقي. العلامات التي ستحصد قيمة من هؤلاء الزوار ستستحقها بتواصل يلتقي الناس حيث هم — فضوليون، قادمون من مكان آخر، ومستعدون للانبهار.